Конверсия — главная метрика лендинга: доля посетителей, совершивших целевое действие. Считается просто: количество целевых действий делим на количество посетителей и умножаем на сто. Сложности начинаются дальше — что считать действием, каких посетителей учитывать и с чем сравнивать результат.
Определите целевое действие
Сначала договоритесь, что именно считаете: отправку формы, звонок, переход в мессенджер, покупку. Если каналов заявки несколько, учитывайте все — иначе картина будет занижена. При этом отделяйте макроконверсии, которые ведут к деньгам, от микроконверсий вроде клика по кнопке или просмотра видео: вторые полезны для диагностики, но бизнес живёт первыми.
Зафиксируйте определения письменно: что считается заявкой, какие формы и кнопки отслеживаются, из каких систем берутся цифры. Когда через месяц вы будете сравнивать результаты, одинаковая методика счёта окажется важнее самих цифр.
Считайте по сегментам, а не в среднем
Средняя конверсия по всей странице скрывает главное. Трафик из разных источников ведёт себя по-разному: поисковая реклама по горячим запросам, соцсети и рассылка дадут разные результаты на одной и той же странице. Смотрите конверсию в разрезе источников, кампаний и устройств — так видно, где страница работает, а где проблема в трафике.
Отдельно проверяйте мобильные устройства. Расхождение конверсии между десктопом и телефоном — частый указатель на проблемы мобильной версии.
Очистите данные от мусора
В статистику попадают собственные визиты, тестовые заявки, боты и случайные переходы. Исключите офис и подрядчиков из счётчиков, помечайте тестовые отправки, настройте фильтрацию ботов. На малых объёмах трафика даже несколько мусорных визитов заметно искажают процент.
Полезно также договориться о минимальном объёме данных для выводов. Конверсия, посчитанная на паре десятков визитов, — это не показатель, а случайность, и принимать решения на её основе опасно.
Не гонитесь за чужими цифрами
Вопрос «какая конверсия считается нормальной» не имеет честного ответа: она зависит от ниши, цены продукта, тёплости трафика и целевого действия. Страница подписки на бесплатный материал и страница дорогой услуги живут в разных вселенных. Единственный корректный ориентир — ваша собственная динамика: сравнивайте страницу с ней же вчерашней при том же трафике.
Чужие бенчмарки из статей и вебинаров почти всегда несравнимы с вашей ситуацией: неизвестно, как там считали, какой был трафик и что называли конверсией.
Конверсия — не единственная метрика
Высокая конверсия в заявку не гарантирует прибыль: заявки могут быть нецелевыми. Смотрите цепочку целиком — до продаж и стоимости привлечения клиента. Иногда изменение, снизившее конверсию в заявку, повышает качество лидов и итоговую выручку. Решения принимайте по деньгам, а не по проценту на странице.
Полезно раз в месяц сводить цепочку в одну таблицу: визиты, заявки, продажи, выручка по источникам. На таком уровне сразу видно, где именно теряются деньги.
Коротко
Правильно считать конверсию — значит видеть, где страница теряет клиентов, и чинить именно это место. Мы в Mashuplab настраиваем аналитику на каждом лендинге, который делаем, чтобы решения об улучшениях опирались на данные. Если хотите разобраться, что происходит с вашей страницей, — поможем с настройкой и выводами.